점화효과(Priming effect)

그림출처 : 픽사베이

 

개인의 판단 및 의사결정,

그리고 행동은 특정 시점에 활성화된 개념, 정서 상태, 고정관념 등에 영향을 받는 경향이 있다. 

이렇게 장기기억 속에 저장돼 있던 특정 지식을 활성화하는 일종의 단서 역할을 하는 자극을 점화자극(prime)이라고 하며,

점화자극에 의해 활성화된 지식이 새로운 정보의 지각과 해석에 영향을 미치는 것을 점화효과(priming effect)라고 한다.

이러한 점화효과는 이전에 특정 지식과 연합되어 있던 단서라고 할 수 있는 점화자극에 의해 자동적이고 무의식적으로 발생하는 경향이 있다. 

 

대체로 점화자극은 시간적으로 먼저 제시되고 후에 제시되는 목표 자극의 해석에 영향을 미친다. 

 

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프라이밍 효과(점화효과)를 잘 설명해주는 실험 사례가 있다. 

사람들에게 피자, 라쟈냐 등의 사진을 보여주고 '스파'로 시작되는 단어를 물어봤더니

대다수가 '스파게티'를 말했다.

다시 로마, 군인 등의 관련사진을 보여주고 '스파'로 시작되는 단어를 말해달라고 하니 이번에는

대부분의 사람들이 '스파르타'를 떠올렸다. 

어떤 연예인이 출연하는 프로그램이

끝난 뒤에 바로 그 연예인이 나오는 광고가 나오는 것도

이런 프라이밍 효과(점화효과)를 노린 전략이라고 볼 수 있다. 

 

우리는 어떤 의사결정을 할 때 기억속에 저장된 정보를 끄집어내 참조하게 되는데, 이때 오래된 기억보다는

최근의 기억, 낯선 기억보다는 친숙한 기억에서 정보를 끄집어내는 것이 훨씬

쉼게 느껴진다. 

그래서 특정 브랜드의 반복 노출될 경우 쇼핑할 때 그 브랜드의 물건을 살 가능성이 커지는 것인데

이것이 바로 프라이밍 효과다. 마케팅 분야에서는 이러한 프라이밍 효과를 염두에 둔 전략을 구사할 때

'소비자를 프라이밍한다'라고 표현하기도 한다. 

 

 

....언바운드 책 중에서 일부분